想要找到新的機會點，“這就需要精準(zhǔn)到品牌增長點具體在哪個環(huán)節(jié)、哪個觸點、哪個廣告，甚至哪個文案，而且關(guān)鍵是這些數(shù)據(jù)能否都可協(xié)同，可應(yīng)用”，騰訊公司副總裁欒娜分享
文 | Rita
前不久，Morketing去上海參加了2024騰訊智慧營銷峰會，聽到了很多新亮點。
其中，最吸引我們的當(dāng)屬騰訊推出的全新營銷科學(xué)體系「騰訊廣告如翼」，也就是說品牌在騰訊生態(tài)投放可以看得更加清楚，這意味著品牌有機會找到新的增長潛力點，而且它還有一個非常具有吸引力的Slogan叫“讓每分投入都如期獲益”。
相信品牌看到這句話應(yīng)該很期待在騰訊找到新的增長點。當(dāng)然如果換一個思路去深究騰訊廣告定下的這句Slogan，它在某種程度上也揭示出一些營銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：
1.相比于“虛的”、“玄的”，現(xiàn)在大家對于實效的追求更加明顯，希望每一分錢都花在刀刃上；
2.在投放過程中，希望增長線索有跡可循，從而指導(dǎo)生意經(jīng)營，如果找不到促進增長的影響因素，等于白費功夫。
但想要在不確定的市場環(huán)節(jié)中，達成以上結(jié)果，是一件很難的事情。對此我們采訪到了騰訊公司副總裁欒娜、省廣集團董事長楊遠征、騰訊廣告數(shù)據(jù)部總經(jīng)理顧海杰，從不同視角為大家解答在2024年品牌如何在騰訊找到新機遇。
想要找到新的機會點，“這就需要精準(zhǔn)到品牌增長點具體在哪個環(huán)節(jié)、哪個觸點、哪個廣告，甚至哪個文案，而且關(guān)鍵是這些數(shù)據(jù)能否都可協(xié)同，可應(yīng)用”，騰訊公司副總裁欒娜分享。
騰訊公司副總裁欒娜
而這也是騰訊推出騰訊廣告如翼的核心原因，通過科學(xué)度量，看清投放的每個步驟與環(huán)節(jié)，熟知品牌與用戶的關(guān)系，找到每一個影響增長的關(guān)鍵因素，這樣品牌才能更好的進行營銷決策，才能在不確定的市場環(huán)境下?lián)碛懈鼜姶蟮牡讱狻?/span>
那么具體來看騰訊廣告如翼有何不同？接下來Morketing帶大家來抓抓重點。
你認為的反常識不一定是反常識
首先，品牌必須要關(guān)注“騰訊廣告如翼”體系下的人群劃分，它可以幫助品牌看清楚自己與用戶的關(guān)系，這樣才能針對不同的人群，匹配相應(yīng)的運營策略。
Morketing獲悉，騰訊廣告如翼體系整合了騰訊全場景、全內(nèi)容、全場域，將人群階段進行了詳細劃分，推出了5R人群資產(chǎn)模型。
具體來看這套5R人群資產(chǎn)模型，劃分為以下5類人群：
- R1（Reach）指的是觸達人群，有過訪問、TA濃度%等曝光表現(xiàn)的人群；
- R2（Respond）指的是回應(yīng)人群，是有互動點擊率等淺層表現(xiàn)的人群；
- R3（Resonate）指的是共鳴人群，是跟品牌有高頻互動、加粉轉(zhuǎn)發(fā)等深層表現(xiàn)的人群；
- R4（React）指的是行動人群，是已經(jīng)有購買轉(zhuǎn)化等行為的人群；
- R5（Rely）指的是依賴人群，具有LTV長期價值等品牌表現(xiàn)的人群；
也就是說，在這套人群資產(chǎn)模型下，如今品牌在騰訊做投放，可以直接看清用戶與品牌的關(guān)系。同時還可以根據(jù)用戶關(guān)系的深淺，進行針對性的運營，提高自己人群資產(chǎn)的健康度和人群資產(chǎn)的生命力。
騰訊廣告數(shù)據(jù)部總經(jīng)理顧海杰表示，“看、點贊、收藏、看完視頻全時長”每一個不同的用戶動作，深度都不一樣，這些深度不是人拍腦袋就能夠想出來的，需要統(tǒng)計學(xué)科及其算法來介入。
騰訊廣告數(shù)據(jù)部總經(jīng)理顧海杰
而R1-R5的階段劃分標(biāo)準(zhǔn)，實際就是騰訊廣告跟客戶基于生意遞進關(guān)系，共建的結(jié)果，包含了從觸達、回應(yīng)到喜歡、行動、復(fù)購的全過程。
這套科學(xué)的算法，使得品牌可以清晰地了解自己在騰訊生態(tài)內(nèi)擁有的人群資產(chǎn)規(guī)模的大小、人群資產(chǎn)與品牌關(guān)系的深淺、人群資產(chǎn)發(fā)展階段的健康度、人群資產(chǎn)全生命周期價值的高低。進而指導(dǎo)品牌的下一步行動。
另一方面，值得關(guān)注的是騰訊廣告獨立劃分出了機會人群（R0），而在研究后Morketing發(fā)現(xiàn)這可能潛藏著新的人群紅利。為什么這么說？
實際相比其他相對穩(wěn)定的人群而言，機會人群（R0）更多的是品牌尚未發(fā)現(xiàn)的潛在機會，如果能夠很好地發(fā)掘這類群體的潛力，很大程度能成為品牌直接增長的原動力。
原來大家對人的認知都比較慣性和固化。每個品牌大部分會從性別、年齡、城市、工作等緯度去判定我的目標(biāo)群體。按照標(biāo)準(zhǔn)篩選后，很多人會認為我的品牌大概就是這些人，但實際上很不一樣。
欒娜分享了一個案例非常有意思，化妝品行業(yè)有一段時間出現(xiàn)了大量男士化妝品品牌，當(dāng)時大家都覺得男士理容意識崛起，市場潛力大，于是不少創(chuàng)業(yè)者開始涌入男士化妝品市場。但當(dāng)產(chǎn)品研發(fā)出來后的一段時間里，大家發(fā)現(xiàn)男生真正用的是女士化妝品，因為男性消費者認為現(xiàn)在的男士化妝品很糙，而女士化妝品已經(jīng)經(jīng)過了多重市場驗證，更加精細化，所以既然要用，不如用更好的，直接購買女士化妝品即可。
2.很多時候你認為正確且常識的觀點，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析歸因后，也許并不是正確答案。
再比如說汽車行業(yè)，原來大家會認為買卡宴、買路虎的人都非常高大上。但后面會發(fā)現(xiàn)這些人在騰訊里的內(nèi)容特征是，他可能在看劉老根大舞臺，跟大家想的完全不一樣。
但這些“反常識答案”，通常會被品牌或者營銷人忽略掉，因為大家在策劃一些營銷活動的時候，不乏直接按照以往的固化思維，或者變成一個經(jīng)驗主義者，將原來用過的玩法復(fù)用在各個營銷環(huán)節(jié)里，并美名其曰這是成功經(jīng)驗。但后面發(fā)現(xiàn)效果并不如預(yù)期。
因此這種反常識的機會點，如果光靠“人”實際很難判斷出來。
而如今，有了騰訊廣告如翼后，品牌基于騰訊豐富的媒體矩陣（這個過程還可以接入品牌的一方數(shù)據(jù)和服務(wù)商第三方數(shù)據(jù)，進行對撞），可以跨行業(yè)、跨品類，重新定義機會人群（R0），找到那些尚未被納入數(shù)據(jù)庫中的潛在人群。
“未來我們會花更多的時間，通過營銷科學(xué)體系，以及各種算法，針對每個行業(yè)，甚至行業(yè)里面的子行業(yè)、子賽道，去重新定義這些行業(yè)里的機會人群，我們建議品牌投入一定的時間，抓住機會人群（R0）”，顧海杰表示。
不過更進一步來看，除了推出機會人群（R0）和5R人群資產(chǎn)模型外，如何幫助品牌提升效率，實現(xiàn)長期經(jīng)營也很關(guān)鍵。就如欒娜所言，“原來經(jīng)濟增長，很多人覺得做生意就能賺錢，現(xiàn)在做一件生意沒有那么容易，增長沒有那么快，所以現(xiàn)在我們要踏踏實實去做，思考清楚你到底是想做1-2年后把公司賣了，還是做長期經(jīng)營，對此我們必須要有基建，把這些都琢磨透了后，怎么把流量拿進來、怎么做轉(zhuǎn)化、怎么運營去用，是一套整體”。
因此，騰訊廣告如翼進一步搭配了自定義建模（廣告主可基于自身行業(yè)屬性對特定人群做特征模型評估）、 營銷場景模型（行業(yè)通用模型，品牌可自行搭配使用）、人群出價策略（廣告主可與騰訊廣告數(shù)據(jù)共創(chuàng)，實現(xiàn)深層ROI提升）和RTA策略（支持廣告主結(jié)合一方數(shù)據(jù)和騰訊進行RTA應(yīng)用，控制出價），這四大模塊來做進一步的服務(wù)。
總結(jié)來說，騰訊廣告如翼就是騰訊搭建的“基建”，品牌在2024年通過“騰訊廣告如翼”，可以找到更準(zhǔn)（找到機會人群（R0）），看得更遠（通過R1-R5看清用戶流轉(zhuǎn)），跑的更快（通過自定義建模、營銷場景模型等模塊，提高效率），從而在騰訊實現(xiàn)全生命周期用戶資產(chǎn)管理。
既要又要還要，
短期和長期兩手抓
那么有了基建后，品牌怎么做到既要又要還要？怎么通過“騰訊廣告如翼”找到確定性，短期和長期兩手抓？大家不妨從以下三點進行思考：
首先，關(guān)注流量的良性循環(huán)。
很多時候，當(dāng)品牌面對競爭更加激烈的市場，有時會過于效果導(dǎo)向，只顧著后鏈路的不斷收割，這就會導(dǎo)致品牌人群資產(chǎn)陷入不健康狀態(tài)，因為品牌不做蓄水，頻頻收割，會導(dǎo)致效果廣告可觸達的人群逐步縮小，并出現(xiàn)枯竭風(fēng)險狀態(tài)。
因此品牌要一只手抓住機會人群（R0），尋求新機遇，另一只手，要根據(jù)不同項目背景和目標(biāo)，針對不同層級用戶，設(shè)定不同的內(nèi)容溝通形式，廣告觸達形式，做好用戶流轉(zhuǎn)路徑，讀懂用戶。
從而形成一個漏斗，實現(xiàn)拉新到蓄水再到轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。
落到具體的打法上，在機會人群（R0）上，大概有4種方式：
一，破圈擴量。直接投放機會人群（R0），或者合并投放多個細分行業(yè)機會人群（R0）、投放跨行業(yè)機會人群（R0），實現(xiàn)跨品類拉新；
二，品效合一。先針對機會人群（R0）投放品牌廣告，后根據(jù)投后效果調(diào)整復(fù)投方向，優(yōu)化后鏈路效果；
三，攻防兼顧。品牌可以在投放前上傳一方數(shù)據(jù)并綁定機會人群（R0），投放時優(yōu)先觸達交集潛客后再以機會人群（R0）填充，在拉新滲透的同時鞏固老客不流失；
四，TA探索。一些大品牌接入自己的一方數(shù)據(jù)，跟騰訊提供的行業(yè)機會人群（R0），進行對撞，發(fā)掘濃度最高的機會人群（R0）。
當(dāng)然在這個過程中，品牌也可以結(jié)合機會人群（R0）和R1-R5人群，做資源整合、全案整合。不過這個前提是，品牌一定要對R1-R5人群進行更為深入的刻畫。
因為不同的行業(yè)，人群劃分階段也不同，人群的定義也十分具有差異化。比如有的行業(yè)R4人群是已下單的用戶，但在汽車行業(yè)到店試駕了就是R4人群。“原來這些事情對品牌來說以前沒有辦法知道這么清晰，但只有知道的越多，品牌才能越清楚后面應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么”，欒娜說道。
總結(jié)來說，在營銷過程中，一個是要做大“人群”的開口，一個是要做好“精確度”提高，這樣在品牌價值提升和后鏈路轉(zhuǎn)化上，帶來的效果會更好。
其次，常做復(fù)盤，從短期，長期，兩大方向看清問題本質(zhì)。
如果說拉新蓄水是池塘里的魚，那么復(fù)盤就是找水池里哪些地方漏水，水池里的魚喜歡吃什么。
所以當(dāng)品牌足夠清晰自己與用戶的關(guān)系后，則可以圍繞R1-R5指標(biāo)體系，觀察每一次投放后，具體效果如何，讓品牌每一次投放有矯正，從而形成一個正向循環(huán)。根據(jù)投放后人群的流轉(zhuǎn)變化，采用不同的營銷策略。
根據(jù)不斷的復(fù)盤，了解增長點具體是在哪個環(huán)節(jié)、哪個觸點、哪個廣告，甚至哪個文案。
在不斷觀察和復(fù)盤的過程中，品牌除了看短期效果，一定也要看長期影響。“我們建議客戶衡量投放時，不要只看即時，可以有一周，一個月，一個季度的周期。因為很多時候，人的反應(yīng)是相對較慢，沒有那么快產(chǎn)生購買行為，可能是瀏覽了一件商品后印象很深刻，但過了一段時間后才進行了購買，但仔細研究會發(fā)現(xiàn)影響用戶的路徑還是之前的路徑”，欒娜向Morketing分享。
對此顧海杰也表示高度認可，他認為品牌要反復(fù)投放，反復(fù)復(fù)盤。因為品牌投放的階段各有不同，但是每個階段投放后，就可以看到這一階段的投放效果，所以會越投越精、越投越懂、越投越好。
比如，母嬰食品品牌Biostime合生元，就用騰訊廣告如翼復(fù)盤工具，查看過往人群資產(chǎn)表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)機會人群滲透和R3量級差距，在之后的營銷活動中，應(yīng)用GTR預(yù)估功能規(guī)劃資源組合。最終機會人群滲透率提升129%，R3量級同比提升500%。
從Biostime合生元的實操來看，復(fù)盤可以不僅可以幫助品牌找到機會人群，還可以看清不同階段的用戶，是否量級不足，需要在這一人群上增大投放力度，保證人群資產(chǎn)的健康度。
在Morketing看來，通過品牌、平臺、平臺合作伙伴之間的共建、共創(chuàng)，可以讓數(shù)據(jù)持續(xù)進化，持續(xù)變精準(zhǔn)。
“騰訊廣告是省廣集團最重要的合作伙伴之一，在騰訊廣告如翼的應(yīng)用上，我們在廣告行業(yè)算比較早。以汽車客戶為例，在與騰訊廣告如翼的共建和共創(chuàng)上，步子比較大。比如凱迪拉克做了一些測試，從測試的結(jié)果上可以看到大規(guī)模的投放轉(zhuǎn)化效率會更高，機會人群（R0）轉(zhuǎn)化周期更短。同時相比傳統(tǒng)的投放方式，使用騰訊廣告如翼做品牌運營后，從數(shù)據(jù)上可以明顯看到品牌資產(chǎn)人群的流失率相對來說更低”，省廣集團董事長楊遠征分享道。
省廣集團董事長楊遠征
目前來看，省廣集團的客戶前期測試效果很好，在騰訊生態(tài)里能夠更高效地觸達到更高品質(zhì)的目標(biāo)人群，實現(xiàn)了一個快速地拉新和行業(yè)的滲透。
“后續(xù)騰訊廣告如翼做更大面積的開放之后，省廣集團會繼續(xù)地加深應(yīng)用，為客戶做更高價值的提升。我們要解決客戶在騰訊生態(tài)里的生意問題，讓客戶成為最大的贏家”，楊遠征說。
這種合作的探索，除了省廣集團外，也有很多品牌方參與了進來。因為騰訊廣告如翼不是一個通用型體系，更多是給到合作伙伴后，可以根據(jù)自己的需求，形成差異化的人群標(biāo)簽與體系，“生態(tài)由品牌自己創(chuàng)造”。
“騰訊的包容性是將生態(tài)給到品牌，在這個生態(tài)下只有自己有創(chuàng)造，才會有差異化。如果我把所有東西做好后給到客戶，實際就是‘卷’，沒有任何差異化。騰訊是一個大家共同繁榮的生態(tài)。我們并不希望一個人把所有事都做完，而是希望服務(wù)商、第三方、客戶都能加入進來，這樣數(shù)據(jù)的養(yǎng)分和精準(zhǔn)度才會越來越高，才能真正實現(xiàn)廣告信息不騷擾用戶”，欒娜說。
而當(dāng)品牌加入進來，代理商加入進來，第三方服務(wù)商加入進來，數(shù)據(jù)會產(chǎn)生進化、迭代和互相修正。進化的越好，數(shù)據(jù)池子越大，精準(zhǔn)度也會越高。
如今除了省廣集團在積極應(yīng)用騰訊廣告如翼外，像vivo、蘭蔻、華為終端等不少品牌，也通過騰訊廣告如翼達成了成就，從短期和長期兩手抓，分析洞察人群資產(chǎn)管理帶來的新紅利，實現(xiàn)既要有要還要。
結(jié)語
其實無論是省廣也好，還是vivo、蘭蔻，從他們的成功可以看到，品牌只有在2024年重視營銷科學(xué)，做好營銷科學(xué)，才能更好的應(yīng)對現(xiàn)在不確定的市場環(huán)境。
因為當(dāng)存量市場、增長緩慢、降本增效......壓力開始多重疊加時，只有看清品牌與用戶的關(guān)系，知道用戶的喜歡，推薦他們想要的內(nèi)容，真正幫助用戶解決問題，讓廣告不招用戶煩，才可以更好的建立彼此之間的親密關(guān)系。
所以，2024年，趕緊深入應(yīng)用營銷科學(xué)，打造內(nèi)生力量。
